Claramente, o cérebro é responsável por todos os nossos comportamentos de consumo. Para realizar escolhas de compra, o cérebro precisa usar muita energia.

Mesmo que o cérebro represente apenas 2% da nossa massa corporal, ele queima quase 20% da nossa energia. Mas a maioria das decisões que precisamos tomar em um dia são administradas abaixo do nosso nível de consciência. Isso explica por que quase 90% da energia do nosso cérebro é necessária para sustentar nosso estado de repouso ou modo padrão, um aspecto crítico do funcionamento do cérebro que é realizado em grande parte abaixo do nosso nível de consciência. Portanto, parece que usamos cerca de 10% do nosso cérebro conscientemente.

Pior, não controlamos a maior parte de nossa atenção, pois estamos muito ocupados examinando o ambiente em busca de ameaças potenciais. Como nada importa mais do que a sobrevivência, somos na verdade amplamente controlados pela parte mais antiga do nosso cérebro: uma área que é conhecida como o cérebro Primordial. Essa estrutura inclui o tronco cerebral e parte do sistema límbico inferior.

O cérebro primitivo se desenvolveu ao longo de milhões de anos. É pré-verbal, não entende mensagens complexas e busca evitar a dor em vez de emoções. É a parte do cérebro que nos torna extremamente egoístas e impulsiona nossa forte preferência por atalhos mentais em vez de longas deliberações. O aspecto mais poderoso do cérebro primitivo é o fato de ser capaz de processar estímulos visuais sem o uso de todo o córtex visual.

É por isso que preferimos imagens a palavras e experiências a explicações. Antonio Damásio, um conhecido neurocientista e autor respeitado disse certa vez: “Não somos máquinas pensantes que sentem, somos máquinas que pensam”.

As emoções são consideradas úteis para nós porque guiam rapidamente nossas ações e decisões. O cérebro primitivo tem um papel crítico na produção de neurotransmissores e hormônios que afetam nossos estados emocionais.

Quando respondemos a estímulos, nosso mecanismo neurológico padrão é desencadear uma resposta de baixo para cima, o que significa que nosso comportamento é principalmente guiado de forma impulsiva e emocional. Quando recrutamos funções cognitivas superiores, a resposta é descrita como de cima para baixo.

Enquanto a maioria de nós acredita que agimos e decidimos racionalmente, as evidências vindas do campo da neurociência afetiva sugerem especialmente que somos muito mais emocionais do que racionais na maneira como decidimos.

A base neurobiológica das emoções é um campo de interesse crescente para muitos neurocientistas. Embora possamos experimentar milhares de emoções, 8 são frequentemente descritas como as emoções mais básicas ou primitivas que nos orientam a abordar ou evitar estímulos, sendo elas:

1. Tristeza;
2. Nojo/aversão;
3. Medo;
4. Raiva;
5. Surpresa;
6. Expectativa;
7. Confiança;
8. Alegria.