Vendas como ciência, não arte ou dom para poucos

Até recentemente, não havia realmente uma “ciência da venda”, porque o comportamento de vendas é muito complexo para ser medido. Por exemplo, é um fato estatístico que 20% dos vendedores geram 80% da receita, mas ninguém sabe por que esses 20% são tão mais eficazes. Sabemos o “o quê” dessa estatística, mas o “por quê” permaneceu indefinido.

Da mesma forma, ainda não existe uma “ciência da compra” que explique por que as pessoas compram do jeito que o fazem. Por exemplo, é um fato estatístico que os compradores confrontados com produtos semelhantes a três preços tenderão a comprar o produto de preço médio. Fomos capazes de especular por que isso é verdade, mas não fomos capazes de dizer por que ou como uma decisão de compra é tomada.

Até agora.

Por que vender não era ciência?

Até agora, as únicas ferramentas para estudar as vendas de maneira científica foram 1) análises estatísticas de resultados, como retorno de chamadas e taxas de conversão, e 2) testes psicológicos de vendedores para identificar características que se correlacionam com o sucesso de vendas.

Embora as análises estatísticas informem o que aconteceu, elas não podem dizer por que aconteceu ou como você faria para replicar o sucesso e evitar o fracasso. Em vez de uma prescrição científica do que fazer a seguir, você acaba com um conselho brometo como: “Precisamos contratar mais vendedores como Fred!”

O teste psicológico é ainda mais complicado porque os traços de caráter são conceitos inerentemente confusos. Uma pesquisa pode descobrir, por exemplo, que pessoas “automotivadas” se saem bem em empregos de vendas. Mas o que realmente significa “automotivado”? Se você acredita no livre arbítrio, é impossível não ser automotivado.

Devido às limitações das ferramentas disponíveis para medir as vendas, foi impossível criar uma verdadeira “ciência da venda”. Apesar de centenas de tentativas de transformar a venda em ciência, ela permaneceu como sempre foi: uma arte mal compreendida.

Neurociência significa novas ferramentas

No passado, podíamos estudar o “o que aconteceu” – o resultado do comportamento de venda e compra – mas não o “por que”, porque o “por que” permanecia encerrado dentro das cabeças (ou cérebros, para ser mais preciso) de o vendedor e o comprador.

A neurociência permite que os cientistas estudem como os cérebros do comprador e do vendedor estão agindo e reagindo durante as situações reais de vendas. Isso fornece um nível de detalhe que simplesmente não estava disponível com os instrumentos contundentes do passado.

Por exemplo, o departamento de neurociência do Baylor College of Medicine monitorou recentemente os cérebros de 76 voluntários em um “jogo de barganha” entre um “comprador” e um “vendedor”. As varreduras cerebrais revelaram uma “diferença muito significativa nas respostas cerebrais” entre aqueles que blefaram e os que não blefaram.

Considere isso por um momento. Negociar o preço é um comportamento de venda fundamental que agora pode ser medido em termos de como os cérebros do comprador e do vendedor estão reagindo. É apenas uma questão de tempo até que a neurociência revele a atividade cerebral que ocorre no processo de compra e venda.

Por que as vendas agora são ciência

A neurociência também permite o estudo de substâncias químicas cerebrais específicas que são liberadas em diferentes circunstâncias. Por exemplo, agora sabemos com certeza que o exercício reduz o estresse por meio de um processo químico real. Isso é significativo para os vendedores porque seu trabalho é inerentemente estressante.

Também aprendemos que existem reações químicas que estão por trás da capacidade de motivar você a agir. Portanto, em vez de adivinhar o que “automotivação” significa para cada pessoa, agora podemos medi-la objetivamente – um grande avanço que permite reconectar seu cérebro para ter mais sucesso.

A neurociência também provou que o cérebro reconstrói memórias cada vez que são lembradas, o que permite alterar o conteúdo e o significado dessas memórias. À medida que esse processo se torna mais bem compreendido, aprenderemos por que algumas histórias e mensagens são memoráveis ​​enquanto outras são rapidamente esquecidas.

No futuro, será possível testar e medir a eficácia das mensagens e técnicas de vendas com um nível de precisão e detalhe que era impossível no passado. À medida que a neurociência fornece um “por que” mensurável por trás do “que aconteceu”, ela transformará a venda de arte em verdadeira ciência.