A combinação de neuro e marketing implica a fusão de dois campos de estudo (neurociência e marketing). O termo neuromarketing não pode ser atribuído a um determinado indivíduo, pois começou a aparecer organicamente por volta de 2002.

Em termos simples, o neuromarketing sugere que compreender e prever o comportamento do consumidor deve incluir a perspectiva da neurociência, o que significa decodificar a base neurológica da eficácia da publicidade e das decisões de compra. Um número crescente de livros tem sido publicado sobre o assunto de neuromarketing desde 2002 (também comumente referido como neurociência do consumidor, biopsicologia do consumidor, neurociência da mídia e ciência da persuasão).

A primeira pesquisa acadêmica de neuromarketing foi realizada por Read Montague, professor de neurociência do Baylor College of Medicine em 2003 e publicada na Neuron em 2004. O estudo pediu a um grupo de pessoas que bebesse Pepsi ou Coca Cola enquanto seus cérebros eram escaneados em uma máquina de fMRI.

Embora as conclusões do estudo fossem intrigantes, o Dr. Montague não forneceu uma justificativa de como nosso cérebro lida com as escolhas de marca. No entanto, o estudo revelou que diferentes partes do cérebro se iluminam se as pessoas estão cientes ou não da marca que consomem. Especificamente, o estudo sugeriu que uma marca forte como a Coca-Cola tinha o poder de “possuir” um lugar em nosso córtex pré-frontal (PFC) que se acende se as pessoas souberem que estão bebendo Coca-Cola.

No entanto, quando não o fazem, a atividade está em um lugar diferente chamado Nucleus Accumbens (Nacc), uma área do cérebro que medeia o prazer. O PFC gerencia nossa atenção, controla nossa memória de curto prazo e faz o melhor de nosso raciocínio – especialmente o planejamento. Portanto, de acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca Cola, elas pensam que preferem a marca da Coca em vez da Pepsi, o que pode explicar por que seu PFC acende. 

No entanto, quando não sabem qual marca estão consumindo, relatam que preferem Pepsi. Neste último caso, a parte do cérebro que está mais ativa não é o PFC, mas uma estrutura cerebral mais antiga aninhada no sistema límbico chamada Nacc.

O estudo da Coca e da Pepsi pode não ter sido suficiente para convencer muitos pesquisadores de marketing de que a neurociência poderia ajudar a decifrar o código neural de nossas decisões, mas certamente foi o suficiente para iniciar um novo campo. Desde então, dezenas de estudos foram publicados confirmando a correlação entre o comportamento do consumidor e a atividade cerebral.